Η εμφάνιση των μεγάλων γλωσσικών μοντέλων (Large Language Models – LLMs) και της Generative AI αποτελεί το μεγαλύτερο σημείο καμπής στην επικοινωνία από την εποχή του διαδικτύου. Όπως και στους περισσότερους τομείς, η Τεχνητή Νοημοσύνη (ΤΝ) δεν αντικαθιστά τους επαγγελματίες της επικοινωνίας και του PR, τουλάχιστον σε αυτό το στάδιο. Αντιθέτως, τους εξοπλίζει με τεράστιες δυνατότητες, ενισχύοντας τον ρόλο τους ως στρατηγικοί σύμβουλοι.

Οι εταιρείες και οι κυβερνήσεις έχουν εισέλθει σε έναν «πόλεμο» ανακοινώσεων, προσπαθώντας να ξεπεράσουν τους ανταγωνιστές τους σε θέματα τεχνολογίας και αξιοποίησης της ΤΝ. Αυτός είναι ένας δρόμος χωρίς επιστροφή. Η τεχνολογία εισέρχεται δυναμικά στις ζωές μας και καθίσταται αναγκαία. Ενώ κάποτε τα κινητά ήταν πολυτέλεια για λίγους, σήμερα έχουν καταστεί απαραίτητα για όλους. Είναι τόσο έντονη η είσοδος της ΤΝ στη ζωή μας, που ουσιαστικά δεν έχουμε άλλη επιλογή από το να την υιοθετήσουμε -είναι σαν να επιλέγουμε να κάνουμε μια επέμβαση χωρίς αναισθητικό. Η τεχνολογία βολεύει, και όταν κάτι βολεύει, υιοθετείται. Για παράδειγμα, οι εταιρείες, με το ξέσπασμα του κορονοϊού, αναγκάστηκαν να στραφούν στην τηλεργασία. Η τηλεργασία έγινε εφικτή με την τεχνολογία, όχι μόνο επειδή αύξησε την παραγωγικότητα, αλλά κυρίως επειδή διευκόλυνε όλους, προσφέροντας περισσότερη ευελιξία στους εργαζόμενους και μειώνοντας το κόστος για τους εργοδότες (π.χ. εξοικονόμηση χρημάτων από ενοικιάσεις γραφείων και ενεργειακή κάλυψη).

Στροφή στα Μέσα Μαζικής Ενημέρωσης

Στη δημοσιογραφία, η ΤΝ έχει ήδη αναλάβει την αυτοματοποίηση των «θεμάτων ρουτίνας», όπως οι αναφορές χρηματιστηρίου, οι αθλητικές περιλήψεις ή οι ανακοινώσεις καιρού. Προτείνει, επιπλέον, τίτλους ειδήσεων και εκπονεί μεταφράσεις σε δευτερόλεπτα, εξοικονομώντας χρόνο από την άλλοτε χρονοβόρα εργασία. Διευκολύνει, παράλληλα, τους δημοσιογράφους σε πιο κρίσιμες εργασίες, όπως η ερευνητική δημοσιογραφία και η ανάλυση σύνθετων δεδομένων. Ωστόσο, η ΤΝ δημιουργεί και προκλήσεις. Η μαζική παραγωγή περιεχομένου, συμπεριλαμβανομένων των deepfakes και των ψευδών ειδήσεων, απαιτεί από τα ΜΜΕ να επενδύσουν σε εξελιγμένα εργαλεία επαλήθευσης γεγονότων (fact-checking) και σε αυστηρά πρότυπα δημοσιογραφικής δεοντολογίας για τη διατήρηση της αξιοπιστίας τους.

Στη συνέχεια, αναλύουμε τους τέσσερεις βασικούς τομείς όπου εντοπίσαμε ότι η ΤΝ αλλάζει ριζικά την επικοινωνία:

1. Παραγωγή Περιεχομένου

Η πιο εμφανής εφαρμογή της ΤΝ βρίσκεται στην ταχύτητα και την κλίμακα παραγωγής περιεχομένου. Τα μοντέλα ΤΝ αποδεικνύονται εξαιρετικά στο να παράγουν δομημένα κείμενα γρήγορα και να προσφέρουν εξειδικευμένες μεταφράσεις. Είτε πρόκειται για Δελτία Τύπου, συνεντεύξεις ή οποιοδήποτε άλλο κείμενο, η ΤΝ μπορεί να το παράγει σε δευτερόλεπτα. Όχι πάντα, βέβαια, με τέλεια αποτελεσματικότητα, αλλά προσφέροντας μια χρήσιμη βάση για τους επαγγελματίες, οι οποίοι μπορούν στη συνέχεια να διορθώσουν τα κείμενα και να τα προσαρμόσουν στις ανάγκες και το ύφος του πελάτη. Σημαντικό ρόλο παίζει η ικανότητα του χρήστη να χρησιμοποιεί τις σωστές οδηγίες (prompts).

Η ΤΝ μπορεί, ακόμη, να προσομοιώσει τις πιθανές αντιδράσεις του κοινού σε μια δήλωση ή ένα Δελτίο Τύπου, πριν καν αυτό δημοσιευτεί, προσφέροντας μια ένδειξη για την αποτελεσματικότητα μιας ενέργειας. Μπορεί, για παράδειγμα, να ερμηνεύσει πώς θα αντιδράσει στο κείμενο το ευρύ κοινό, ένας επενδυτής ή ανταγωνιστής. Επιπλέον, η ΤΝ αποδεικνύεται ικανή να προσαρμόζει τα κείμενα ανάλογα με το ύφος και τον τόνο που επιδιώκεται (πιο σοβαρό, νομικό, λογοτεχνικό κ.ο.κ.) και να διορθώνει συντακτικά και ορθογραφικά τα κείμενα. Αν και αυτές οι ικανότητες αποτελούν βασικό προσόν των έμπειρων επικοινωνιολόγων, η ΤΝ παρέχει ένα χρήσιμο εργαλείο προσομοίωσης, επιτρέποντας τη διόρθωση του μηνύματος πριν αυτό δοθεί στη δημοσιότητα. Όπως αναλύσαμε σε προηγούμενο άρθρο του Novelty Insider, η ΤΝ αναδιαμόρφωσε τον τρόπο συγγραφής κειμένων. Πλέον, πρέπει να δίνεται έμφαση στη δημιουργία κειμένων που είναι ήδη δομημένα με λίστες, σαφείς υποενότητες και ακριβή δεδομένα, μετατρέποντας το περιεχόμενο πιο εύκολα ανιχνεύσιμο από μηχανές αναζήτησης και πλατφόρμες ΤΝ, όπως το Gemini και το ChatGPT. Η ΤΝ απαντά απευθείας στις ερωτήσεις των χρηστών, αντλώντας πληροφορίες από τις καλύτερες πηγές. Για να καταστεί το περιεχόμενο «πηγή» (trusted source), πρέπει να τηρεί απαραίτητα συγκεκριμένες προδιαγραφές.

2. Εικόνα και βίντεο

Είναι αλήθεια ότι σήμερα ζούμε στην εποχή της εικόνας. Η ΤΝ έχει ενισχύσει σημαντικά την επικοινωνία στην παραγωγή video και εικόνας, προσφέροντας εργαλεία που επιτρέπουν ταχύτερο, ακριβέστερο και κάποιες φορές πιο δημιουργικό αποτέλεσμα. Με τεχνολογίες όπως η αυτόματη επεξεργασία υλικού, η δημιουργία οπτικού περιεχομένου από κείμενο και η έξυπνη οργάνωση αρχείων, οι δημιουργοί μπορούν πλέον να μετατρέπουν ιδέες σε οπτικές ιστορίες με μεγαλύτερη ευκολία. Η χρήση της εικόνας και του βίντεο με αξιοποίηση ΤΝ, εφαρμόζεται πιο συχνά στην Online επικοινωνία και τα Μέσα Κοινωνικής Δικτύωσης παρά στα παραδοσιακά ΜΜΕ.

3. Διαχείριση Κρίσεων

Στην Επικοινωνιακή Διαχείριση Κρίσης, η ΤΝ προσφέρει δύο βασικά πλεονεκτήματα: την παρακολούθηση (monitoring) και την πρόβλεψη. Υπάρχουν σήμερα εξελιγμένα εργαλεία για Sentiment Analysis και Social Listening, τα οποία παρακολουθούν δισεκατομμύρια σημεία δεδομένων σε πραγματικό χρόνο. Τα εργαλεία αυτά είναι ικανά να ανιχνεύουν πιθανές εστίες κινδύνων, όπως μια ξαφνική αύξηση αρνητικού συναισθήματος (negative sentiment spike) ή μια ανεπίσημη συζήτηση σε κάποιο φόρουμ, πολύ πριν αυτή εξελιχθεί σε κρίση. Ακόμη, μπορούν να αναγνωρίσουν τους πρωταγωνιστές μιας συζήτησης ή θέματος, επιτρέποντας στην ομάδα επικοινωνίας πιο ακριβή στόχευση.

4. Επικοινωνιακή Στρατηγική

Η ΤΝ μετατρέπει την επικοινωνιακή στρατηγική από μια διαισθητική διαδικασία σε στρατηγική που βασίζεται στα δεδομένα (data-driven). Η ΤΝ μπορεί να αναλάβει κρίσιμες λειτουργίες, όπως ανάλυση, πρόβλεψη και εξατομίκευση, τις οποίες στη συνέχεια οι επικοινωνιολόγοι μπορούν να ενσωματώσουν στη στρατηγική τους. Αντλώντας στοιχεία από τεράστιο αριθμό πηγών, η ΤΝ μπορεί να διαβάσει χιλιάδες case studies και να εντοπίσει ιδέες που εφαρμόστηκαν με επιτυχία. Επιπλέον, μπορεί να βοηθήσει στην εξατομίκευση του μηνύματος, αναλύοντας ποια πλατφόρμα, ποιος τόνος φωνής και ποιο ακριβές περιεχόμενο θα έχει τη μεγαλύτερη απήχηση σε διαφορετικά ακροατήρια, διασφαλίζοντας έτσι ότι κάθε επικοινωνιακή δράση θα είναι πιο αποτελεσματική.

Ο αναβαθμισμένος ρόλος του επικοινωνιολόγου

Στο παρόν στάδιο, η ΤΝ δεν φαίνεται να απειλεί το επάγγελμα των επικοινωνιολόγων. Αντίθετα, δημιουργεί έναν αναβαθμισμένο ρόλο που επεκτείνεται πέρα από την παραγωγή περιεχομένου, επιτρέποντάς του να επικεντρωθεί στη βασική του ιδιότητα του ως σύμβουλος στρατηγικής. Οι εταιρείες του κλάδου που θα πρωτοπορήσουν είναι αυτές που θα ενσωματώσουν την ΤΝ όχι απλώς ως εργαλείο παραγωγής κειμένου, αλλά ως ένα αναλυτικό όργανο για τη λήψη στρατηγικών αποφάσεων, διασφαλίζοντας, παράλληλα, ότι τα μηνύματα διατηρούν την αυθεντική φωνή και τις αξίες του πελάτη.

Η χρήση της ΤΝ για τη βελτίωση επικοινωνιακών ενεργειών δεν μπορεί να έχει ουσιαστικό αποτέλεσμα για άτομα που δεν γνωρίζουν καλά το αντικείμενο, καθώς η ίδια συχνά οδηγεί σε ανακριβή και γενικά αποτελέσματα. Τα LLMs, σε μια προσπάθεια να δώσουν μια συνεκτική απάντηση, μπορεί να «εφεύρουν» γεγονότα ή και να τα συνδέσουν με λανθασμένες πηγές. Εάν η ΤΝ «χτίσει» μια ψευδή απάντηση, χρησιμοποιώντας ως βάση την εταιρεία σας, η ζημιά στη φήμη μπορεί να είναι άμεση και δύσκολα αναστρέψιμη.

Για τους πιο πάνω λόγους, η ΤΝ είναι εργαλείο για τους γνώστες του αντικειμένου που έχουν να προσθέσουν και την προσωπική τους εμπειρία και τεχνογνωσία. Η ΤΝ μπορεί να προβλέψει μια κρίση και να συντάξει ένα προσχέδιο απάντησης, αλλά δεν διαθέτει την ανθρώπινη ενσυναίσθηση (empathy) και την ηθική κρίση για να διαχειριστεί την ευαισθησία μιας κατάστασης. Δεν μπορεί να εντοπίσει μια ευκαιρία για επικοινωνιακή αξιοποίηση, ούτε να συμβουλεύσει τον πελάτη για τον τρόπο δράσης. Μπορεί να παράγει περιεχόμενο, αλλά δεν μπορεί να διαμορφώσει την ταυτότητα και τις μακροπρόθεσμες διαπροσωπικές σχέσεις με δημοσιογράφους (media relations) και ενδιαφερόμενους φορείς (stakeholders). Αυτές οι σχέσεις εμπιστοσύνης, που είναι θεμελιώδεις για την αποτελεσματική επικοινωνία, παραμένουν ακόμη αποκλειστικό έργο του επικοινωνιολόγου.